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03.04/2022

Pmax效果最大化广告

随着互联网使用越来越便捷,消费者的购物旅程也越来越复杂,这就使得广告商的获客难度和成本也日益增高,同时也削减了业务的利润率。而用户对隐私保护的要求增⾼也导致了更多的隐私规定以及对 cookie 和设备标识符的限制,这也说明隐私也逐渐成为数字营销领域另⼀⽆法回避的话题。

  那我们要如何应对消费者行为的变化以及隐私安全带来的数字营销困境呢?

答案就是我们今天要为大家介绍的效果最大化广告系列,也就是Performance Max Campaigns,简称Pmax。

 

2021年底一经推出,即受到很多广告客户的青睐,预计在22年Q3季度,Pmax将全面取代智能购物,那Pmax有什么神奇之处呢?

它是一种以目标为导向的全新广告系列类型,借助这种广告系列,我们可通过单个广告系列访问所有 Google Ads 广告资源(例如 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图)寻找更多会转化的客户。

这种广告形式可根据特定的转化目标来帮助我们提升效果,同时借助智能出价跨渠道实时优化广告效果,提高转化次数和转化价值。可在出价、预算优化、受众群体、广告素材、归因等方面综合运用 Google 的自动化技术,这项技术依托是于特定的广告目标(例如目标每次转化费用或目标广告支出回报率)以及我们提供的广告素材资源、受众群体信号和可选数据 Feed。

那什么样的账户最适合使用Pmax呢?

从目标来讲,无论是在线销售还是获取客户线索,Pmax都可以为我们提供极大助力;从效果来讲,小易更建议账户能在过去30天达到15-30次转化,做好转化样本的积累。

 

在对Pmax有了基本的了解之后,我们来详细了解一下具体的设置流程。

  1. 选择主要⼴告营销⽬标

 我们可以选择销售或者潜在客户,网站流量和本地实体店光顾作为我们的营销目标

  1. 选择转化目标

  1. 广告系列选择“效果最大化”

  1. 选择关联的GMC(如果没有关联的话要事先将GMC和谷歌广告账户关联),销售国家和自定义广告系列名称

  1. 设置预算和出价

 

设置每日预算出价方式有两种:

(1)选用目标每次转化费用,设置目标每次操作费用

(2)不勾选目标每次操作费用,使用尽可能争取更多转化次数

 

这里我们还有一些关于出价和预算的tips提供给大家在设置的时候参考

 

预算:

(1)推荐将预算设置我们目标CPA的10倍或者以上,并进行最少3周的测试,但是我们推荐最少需要六周的时间来让机器学习哦。

(2)要避免设置了特定ROI为目标的广告系列受到预算限制。

 

出价:

  • 我们可以参照智能购物广告的出价水平对我们的出价进行设置,或者我们可以使用至少过去30天平均ROAS或CPA作为tROAS或tCPA,但是别忘了同时也考虑转化延迟的情况。
  • 我们在设置ROAS的时候也需要参考以前的历史数据,ROAS不能设置的太高,可以适当的设置的比较低,但是不能低于100%。

(3)使用转化价值规则,转化规则价值可以根据受众、设备、地理位置这些特定的业务考量来对转化价值进行不同的调整,以便机器学习了解投放重点在哪里,来帮助我们进行投放。

 

  1. 广告系列层级地理位置,语言和最终到达网址扩展的设置

  1. 设置素材资源组名称,商品详情组,素材资源和受众群体信号

  素材和受众这里我们需要重点说下,首先先说素材。

素材方面我们需要注意的是我们的广告效力一定要尽力达到极佳,下面是对素材的一些要求和优化思路

 

文字:

1.最多 5 条标题,每条不超过 30 个字符(⾄少填写⼀条短标题,不超过 15 个字符)。

2.最多 5 条描述,每条不超过 90 个字符(⾄少填写⼀条短描述,不超过 60 个字符)。

3.可填写 1 条不超过 90 个字符的⻓标题。

 

图片:

(1)最多 20 张图⽚,⾄少包含:

  • 1 张 600×314 横向
  • 1 张 300×300 ⽅形
  • 1 张 314×314 正⽅形(将⽤于投放达成线下销售⽬标)

(2)添加最多 5 个徽标,⾄少包含:

  • 1 张 128×128 徽标
  • 推荐尺⼨:1200 × 628
  • ⽂件⼤⼩上限:5120KB

 

视频:

使⽤不同尺⼨和⽅向比如横向、竖向或⽅形的视频,视频的时⻓必须超过 10 秒

 

 

 

 

说完素材我们来说受众。我们需要将受众群体信号应用到素材资源组中,以便自动化功能了解对于特定的受众群体,哪些广告更有可能取得出色效果。

在选择受众时,最重要的是尽量使⽤我们有数据验证过的、更可能使用户在看到素材资源组⼴告之后发⽣转化的受众。

如果是我们⾼度相关的受众,例如再营销等,我们可以将它们添加进来。

同时也不要忘记添加更⾼购买意图和更具体的受众,例如我们可以建立自定义细分受众群体并添加用户搜索字词来生成⼈群。

 

 

  1. 设置附加链接和附加电话

  1. 核对摘要,没有问题之后就可以发布啦

 

最后,还有一些关于Pmax的tips给到大家

 

1.当广告在过去30天内至少获得15次转化时,我们可以使用目标投资回报率(tROAS)出价。

2.建议启用增强型转化以获得更准确的转化衡量。

3.建议我们将以数据为依据的归因模型与转化事件结合使用,以最大限度地提高算法进行跨网络优化达成ROI目标的能力。

4.我们可以考虑向 PMax系列中添加再营销列表以提⾼表现

目前Pmax广告已经在账户中全面开放使用,符合最佳使用条件的小伙伴们可以多多尝试,与小易来共同探讨。

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