易跨境电商学院第170期:Google Search Ads 优化思路和动态搜索广告

作者: 小易  时间: 2019-11-08 15:25:29
小易说
上周五,我们的讲师给大家讲解了关键字规划师和搜索广告的基础搭建,课程内容非常丰富,大家表示获得很多。这周,我们将进行深入的学习:Google Search Ads 优化思路和动态搜索广告(DSA)。
 
帐户层级常用指标
点击次数
每当有人点广告,系统就会统计一次点击。可以了解广告对用户的吸引力,相关性高且针对性强的广告更有可能获得点击。需要注意的是:广告点击次数可能会与网站访问次数有所差异
展示次数
广告在 Google 的广告网络上投放时,就计为一次展示。可以帮助了解广告的展示频率。
点击率
用于衡量广告向用户展示后获得点击的频率,可用来评估广告的吸引力,以及广告与关键字和其他定位设置的匹配情况。
点击率=点击次数/展示次数
费用
在广告投放期间的支出总额。需要注意的是:某一天的实际支出可能会达到平均每日预算的 2 倍以上,但每月需要支付的金额不会超出月度费用限额,即每月平均天数30.4*每日预算。
平均每次点击费用
为广告的每次点击所支付的平均费用金额,根据为广告的每次点击实际支付的金额计算得出。
平均每次点击费用=总点击费用/总点击次数
搜索网络页首展示率
广告在自然搜索结果上方任意位置进行展示的次数所占百分比。需要注意的是:页首位置指自然搜索结果上方展示广告的位置。展示资格取决于当前广告的定位设置、审批状态、出价以及质量。可利用此指标针对页首位置进行出价。
搜索网络绝对页首展示率
广告在自然搜索结果上方作为头条广告进行展示的次数所占百分比。
搜索网络页首展示率和搜索网络绝对页首展示率都可用于了解广告效果的变化是否由广告位置的变化所致。
搜索广告常用指标
 
广告组层级常用指标
默认的最高每次点击费用
愿意为此广告组中的广告所获得的每次点击支付的最高金额。需要注意的是:可针对单个关键字设置每次点击费用的最高出价,以此覆盖默认值。
搜索广告常用指标
 
关键字层级常用指标
预期点击率
广告在展示后被用户点击的可能性。此项基于广告的过往点击效果。
广告相关性
关键字与广告内容的相关程度。需要注意的是:低于平均值的得分可能表示广告过于宽泛或具体,无法解答用户的查询,或者该关键字与所开展的业务不相关。
着陆页体验度
对于点击广告的用户来说,着陆页的相关性及实用性,如着陆页内容与用户搜索字词的相关程度,以及用户浏览网页的方便程度等。
质量得分
一种估算值,用以衡量广告、关键字和着陆页与看到广告的用户之间的相关程度。需要注意的是:质量得分越高,所需的费用就越低,广告的排名也会越高。
质量得分的影响因素是预期点击率、广告相关性和着陆页体验度。
搜索广告常用指标
 
搜索广告优化思路之关键字优化
首先是根据搜索字词来新增关键词和排除否词。其次,当关键字出现问题时,及时进行优化。
关键字展示次数少
1、调整关键字的匹配形式:词组匹配或完全匹配类型的关键字展示次数少,可采用广泛匹配加修饰符匹配形式
2、调整出价:针对页首展示率低的关键字需提高出价,通过提升关键字的排名来增加展示次数
关键字点击率低
1、提高搜索字词的质量:进一步地调整关键字的匹配形式,并及时排否
2、提高页首展示率:提高关键字的最高出价,提升广告排名
3、提高广告语的吸引力:标题描述的书写多体现产品优势,例如免费提供技术支持、快速交货等
4、使用附加信息:拉长篇幅,丰富广告内容,加深用户印象
关键字点击单价偏高
1、拓展此类关键字的长尾词:关键字热度大,竞争激烈,点击单价被抬高,在保留核心关键字的基础上,可拓展一些长尾词,例如for sale,manufacturer,supplier,buy,from China等,以此来降低账户整体的点击单价
2、提高关键字的质量得分:质量得分较低,很少展示的情况下
搜索广告常用指标
 
搜索广告优化思路之广告语优化
广告语主要从轮播方式、广告A/B测试、广告语中URL设置进行优化。
搜索广告优化
 
搜索广告优化思路之地理位置优化
很多时候,我们会忽略地理位置的优化,在关键字和广告优化的提前下,我们可以根据地理位置的数据进行优化。
搜索广告优化
 
搜索广告优化思路之设备优化
在投放广告的时候,我们可以根据情况调整设备的出价比例。一般情况下,移动端是比PC端的点击费用低的,我们可以将移动端费用进行降低,当然,不要一下子降得很多,一点一点降低,通过数据反馈再进行进一步的调整。
搜索广告优化
 
动态搜索广告定义
动态搜索广告
图中为动态搜索广告展示形式
动态搜索广告的定位方式为将用户在 Google 上的搜索与您网站上的具体网页进行匹配,不需要关键字就能扩大您的覆盖面。
 
动态搜索广告定位方式
所有网页
网站所有页面的内容都可能被搜索词触发,此定位流量最大,但如果网站产品品类繁杂,广告语很难涵盖所有产品,会造成广告语与用户搜索意图不符。
类别
根据您的网站结构得出的网站中的网页的主题。按主题整理多组着陆页。你可以决定要定位哪些网页组、如何对类似的网页进行分组,以及粒度级别。
特定网页
网页内容:网页内容中包含指定字词时才可能被搜索词触发。这要求网站内容与产品息息相关,且内容应相对集中,一个页面上不要出现太多产品。
网页标题:网页title中包含指定的字词时才可能被搜索词触发。这要求网页要有较好的SEO优化,确保网页标题与网页内容相关。
网址:网址等于:定位具体的网站;网址包含:定位网址中包含特定字符串的网页
动态搜索广告
 
动态搜索广告优势
动态搜索广告不需要设置关键词,可以节省很多的时间;广告内容可以根据搜索更新,匹配度更好;自动生成和搜索内容密切相关的标题,为关键字广告补充流量。
动态搜索广告
 
动态搜索广告优化思路
动态搜索广告可以从广告组出价、搜索字词和搜索网址、排除定位条件、地理位置和设备优化这五个方面进行优化。
动态搜索广告
 
在课程中,讲师带领大家进到账户里去创建动态搜索广告,步骤清晰,重点明确,大家回去以后一定练习哈。
 
课程预告
2019·11·15  14:00
●Google Display Network基础
●Google Display Network案例展示
●GDN广告定位剖析与操作技巧