易贸极客湾:海外广告投放,预算到底有多重要?

作者: 小易  时间: 2018-08-21 17:23:26
很多人认为,广告预算的作用只是在于控制广告获得的展示和点击的次数,日预算花完了,当天的广告就停止展示。但随着接触投放的时间越来越长,就会发现其实预算定得好不好,是非常关键的。
 
预算越多,可获得的展示和点击次数越多
一般来说,广告都是按照CPM(千次展示收费),CPC(按点击收费)或者CPA(按转化收费)来收取费用,当日预算用完,广告就停止展示。例如:日预算1000元,并且在中午就花完,这样就错失了下午到晚上的展示机会,所以预算与展示和点击的次数是有直接联系的。
 
预算越多,可接受的出价范围越高
有一些竞争激烈的关键词/定位/受众群体,由于展示的库存有限且竞争大,出价会相对高一些。如果预算不足够,强行按照系统建议出价,很可能会因为数据获取不够,从而影响到广告效果。例如:日预算是200人民币,系统建议的单次点击费用为60元。但因为预算有限,为了获取足够的点击来转化(假如每天10个),你可能只能接受20块的出价上限,这样你的广告的竞争力就会下降,从而也影响到展示次数,这可以理解为预算与广告的竞争力之间存在间接关系。
 
预算越多,可支持的广告测试越多
在一个原来比较稳定的账户里,不增加预算但新增定位条件,试图想看下能否找出更有效的定位方式,但结果是广告的效果下降了。原因是因为预算的一部分被分配到新增的定位,正好新增的定位表现也不佳,而且出价很低导致有部分流量向新的定位倾斜,从而降低了整体的效果。因此在测试定位的时候,建议不要吝啬钱,增加测试费用,并最好以不影响原有系列的方式进行测试,否则把原来稳定的广告搞坏了,得不偿失。
 
足够的预算,是广告转化的基础
因为有足够的预算,才有足够的点击数量来实现转化。例如,在广告的单次点击成本为10元,转化率为10%的前提下,日预算分别为100元和200元的情况会是:
100元:100/10*5%=0.5
200元:200/20*5%=1
可见,预算不足的情况下,连转化都不一定能保证。如果运气差一点,很有可能每天的广告恰恰是被不会转化的那部分人点击,那钱就白花了。
 
广告测投,建议分配多一点预算
从长远来讲,广告随着数据的积累以及优化,会趋于稳定。所以测投阶段波动比较大是很正常的。但很多公司会在波动下觉得测试效果不理想,一般这种情况,都会以“效果不好,不继续投了”来结束。
不管是Google还是Facebook都对给机器充分的测试环境推崇至极,即在测试阶段广告的投放应不受预算的限制,让系统有良好的学习环境,这样系统才能获得更全面的数据(这个数据获得的前提是要设置再营销和转化跟踪),有利于广告效果的优化。可以这么说,给系统充足的学习时间,是一个事半功倍的做法!
当然,并不是建议大家为了增加预算而增加预算,还是要根据自己广告投放的范围来调整预算。在预算不太充足的情况下,建议根据广告投放的效果来调整投放比例。即在广告效果比较好的投放区域来提高预算,而其他效果不太好的区域则相应的缩减其广告预算。