易贸极客湾:破冰!Google Search Ads通关小技巧

作者: 小易  时间: 2019-12-03 15:40:45
小易说
大家好!在前两期的文章中,我们曾为各位小伙伴们细述了判断广告排名的新的竞价指标以及Google各种出价策略,今天小易将带大家过关斩将,逐个击破搜索广告优化的各个要隘。一般来讲,Google Search Ads的工作原理是通过在Google Ads账户后台,合理设置产品关键字和文字广告素材,锁定目标市场,继而优化关键字的出价和排名;一旦目标用户通过Google搜索引擎检索时,能够有效地触发广告,从而将潜在客户吸引到网站上去,及时完成后续的转化操作。
 
Google Search Ads的工作原理的关键环节
搜索广告工作原理
这个过程得以顺利实现是需要多个环节协同作用的,其中最关键的两个环节分别是:
1.目标访客的精准匹配,即通过搜索广告将精准的客户群体吸引到网站上来。
2.网站的综合用户体验。
 
Ad Rank Threshold
众所周知,Google搜索结果页有7个广告位,即通常所说的上四下三,那是不是说每次搜索触发结果时,都有7个广告位呢?当然不是,我们上次在讲广告排名的文章中已经明确给大家强调过,那如果有小伙伴追问原因,其实很简单,谷歌内部有专门的Ad Rank Threshold(广告评级最低要求),它决定了你的ads广告能否展现出来,继而被你的潜在客户看到。
Ad Rank的计算主要基于以下因素:广告主的最高出价、预计点击率、广告相关性、着陆页体验,后三个指标综合起来统称为质量得分Quality Score,那么就是说要提高Ad Rank,可以通过改善以上四点中的任意一点来实现。当然,提高出价是最直接有效的方法(却不是唯一的,长期来看,质量得分的优化对账户有深远的意义)。Ad Rank越高,说明广告越有竞争力,谷歌Ads在每一次竞价时都会将所有参与的竞价广告进行排序,然后按照Ad Rank的由高到低展示广告。
Ad Bank
上图中假设的四个广告的Ad Rank结果分别决定了Ad Position的先后顺序分别为为B、A、C、D。对于涉及检索类型的用户搜索时,谷歌通过了解上下文和背景深入了解后对检索意图的分类。
比如用户正在搜索某新闻时,广告可能很少出现或是甚至不出现,那是因为对于此类的检索,谷歌会预设一个较高的Ad Rank Threshold,当我们把最低要求定在8时,广告主C和D就无法展现出来。
至此,相信小伙伴们对于谷歌排名的机制和内在的出价规律应该有了一个系统的认识,在此基础上,可以结合我们上期文章中讲到的几种常用的出价方式,给你的广告设置一个适当的出价。
 
优化广告的质量得分
接下来,咱们重点剖析一下如何优化广告的质量得分。
优化质量得分
影响质量得分的三个因素:
1、预计点击率Expected CTR
大家都知道CTR=Click/Impressions,那要优化这个指标,简而言之就是把控好点击次数和展示次数之间的比例关系,在保证广告能曝光给所有潜在用户的同时,尽可能高地提高广告被目标受众点击的次数。如果广告包含的关键字覆盖太广,直接影响是一些并不直接相关的词会触发你的广告。特别是当你使用动态插入关键字的时候,你的广告文案虽然会显得十分匹配搜索者的意图但是实际上你的服务和产品却并不太相关,因而要灵活使用各种匹配类型。另外,要积极地使用否定关键字,如果推广的产品有多种类别时,除了把那些常见的“free”、“hire”、“second hand”等可能与你的产品无关的搜索词过滤掉之外,巧妙地创建针对不同产品的专属否词列表也是十分必要的。
2、广告相关性Ad Relevance
用户搜索词与预设的关键字、广告标题是否涵盖关键字、文字描述是否突出表现产品核心卖点与特征等因素会共同作用影响此项指标,因此建议针对同一类别的关键字书写3条以上的广告语并及时跟进投放比率,做出相应的优化。
3、着陆页体验Landing Page Experience
一个糟糕的着陆页会让你之前的所有付出前功尽弃。如果你还在将流量毫无差别地导入到网站首页或是体验度不佳、响应速度缓慢或是某些没有完善信息的页面的话,你应该立即做出反应了。着陆页是为了顺利实现转化目的而建立的“功能性页面”,它的唯一使命是转化。一切优化都应该围绕这一个目的来进行。
 
与用户来源匹配
要与用户来源匹配,要让他们看到的广告和来访时看到的着陆页面相匹配,也就是说展现与用户需求一致的产品(标题要与用户搜索词和广告关键字一一对应)
 
突出产品重点
要突出产品重点和个性特征,避免产品描述无亮点或同质化较高。建议添加更多能够证明产品性能的信息和可靠性的元素,另外注意图文结合,如果图片和视频应用较少,纯文字介绍过多则不能给访客直观生动的认识。
 
号召性按钮和互动窗口
要强化号召性按钮(Call To Action)和便捷的互动窗口或是联系方式,以便客户能第一时间与广告主建立联系,及时获取报价等。
 
稳定服务器,优化访问体验
保障网站依托在稳定的服务器上,提升不同地区的用户访问速度。注意优化页面图片大小,优化HTML,CSS和JS文件,进行压缩和整理。针对移动端用户单独建立手机着陆页和AMP手机站,提升移动用户体验。对95%以上的主流浏览器进行测试,确保网站兼容性,避免证书过期造成浏览器安全性屏蔽。
 
不同国家的投放比例
如果上述讲的所有内容大家都已经了然于心,那么接下来小易要考考各位了,我们如何判断自己广告是不是已经覆盖了所有的核心受众,我们的广告在不同国家的投放比例是怎样的呢? 不必担心,新版Ads广告中针对不同国家的广告投放也有相应的广告指标给出:
页首展示次数百分比
明确告诉我们广告目前在不同目标市场的广告占比是什么样的份额,我们据此可以判断接下来是要继续保持这个力度还是需要在此基础上进一步扩大投放
绝对页首展示次数百分比
指出目前广告在某一区域被用户搜索出来并展示在首页靠前位置的占比情况,我们可以结合市场的调研和客户的反馈,展开针对性的投放计划。
搜索广告投放国家
分析了搜索广告评级要求、关键字出价与质量得分的优化要点、不同地理位置的投放检测以后,最后再告诉各位一个小诀窍:如果你投放的产品有明确的年龄、性别、婚孕、收入等界定的话,我们可以在投放广告时针对不同受众特征采取有针对性的投放,具体的方法以后我们会进行详细的讲解,小易在此不再一一赘述了。
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