如何将一个正在失败的Facebook广告变成能扩大投放规模的广告?

作者: 小易  时间: 2019-05-14 16:04:40
小易说
做Facebook的小伙伴都有过这样的经历,一个广告刚开始效果非常好,但是突然就不行了。ROAS的表现不再带来利润,不再是一个稳定的点击率,甚至广告都得不到转化了。在遇到这样的情况,一定不要慌乱,首先要分析广告效果下行的原因是什么?有因就有果,找到原因就能找到解决方案。今天,小易将给大家分享一个非常重要的教程:如何将一个正在失败的广告变成一个能够被扩大投放规模的广告。
 
如何查找广告失败的原因
通过分析CPA, CPM, CTR, ROAS, 广告频率,广告相关度得分等其他一些指标,我们能得到广告的成效表现及判断未来的趋势。首先进入广告管理工具,选择自定义栏如下图:
Facebook广告
然后在自定义栏目窗口内,根据你想要看到的指标参数,可以移除和增加一些指标。
Facebook广告
通过分析这些数据,你可以得到线索,在广告投放过程中,这些指标随着时间是如何变化的,在广告层级,对不同广告之间的纵向比较,分析不同广告之间为什么会产生成效差异,把一些好的因素带入到新广告中。
Facebook广告
 
影响Facebook广告效果的因素
Facebook这个平台上竞争非常激烈,尤其是在Facebook信息流的广告位争夺上。在2018年,Messenger, Marketplace和Ins Stories这些广告投放位横空出世。面对这些变化,如果2019年,你的广告投放位置还停留在2017年的格局就OUT了,外贸企业需要和谐发展,多多尝试新渠道新方法。在大部分情况下,广告成效下降离不开如下4个原因:
1、受众的厌烦程度
2、广告素材更新不勤
3、广告投放位置单一
4、广告投放的竞价窗口期短
 
受众的厌烦程度
来看一下Facebook的一个数据:第一次印象比(First time impression ratio),意思是在广告组层面(ad set level)受众群当中第一次被广告到达的比例。如果你为新受众开始一个新广告,那么第一次印象比是100%,当广告投放时间越久,花费的越多,关注这个数据就变得非常重要,当跌至50%时,你得到的信号就是该更新广告素材或者得换一批新受众了。在广告组层级找到“查看投放成效分析”(See Delivery insights),如果广告组已连续投放至少 5 天、获得至少 500 次展示,您即可查看该广告组的投放成效分析。
Facebook广告
点击之后,进入到“投放成效分析”面板,可帮助你更好地了解广告组的表现。
Facebook广告
我们可以在面板上看到很多数据值,但是用红色标注的第一次印象比尤其重要,再重申一下,当此数据值低于50%时,要对此广告组重点监控。
 
受众的结合(整合)和受众分组(精简)
Facebook算法在学习阶段,每周每个广告组需要有50个转化才能学习到“怎么优化效果最好”,所以在大部分情况下,尤其是广告拓展的初始阶段,我会将多个受众相似的广告组,合并为一个广告组,将多个相似受众合并在一起,组成‘超级受众’,能够帮助你更有效的利用好预算。
通过上述结合受众的方法得到初步成效之后,你可以试着将结合的受众分开,同时确保受众的重叠率不超过30%。
 
注意受众的重叠
且看Facebook关于重叠受众的说明:受众重叠不一定是坏事,但会导致广告组投放不足。这是因为当同一个广告主投放的多个广告组最终参与同一个竞拍时(也就是说这些广告定位的受众相似),系统会优先投放历史表现最好的广告组,并阻止其他广告组参加展示竞争。我们这样做的目的是防止同一个广告主的广告相互竞争,因为这会导致费用增加以及预算的使用效率低下。
只能通过至少包含 10,000 位用户的受众群获得有用的重叠信息,请在选择对比受众时考虑这一点。
你可以选择自定义受众,相似受众和已保存的受众进行重叠度分析
尽量避免所选受众/对比受众重叠度超过30%的情况
首先选择受众,如图所示点击进入受众面板:
Facebook广告
选择你要进行比较的受众,在前面打钩,然后在下拉菜单中找到“显示重叠受众(Show Audience Overlap)”。
Facebook广告
 
广告素材更新不勤
这是Facebook广告中最常见的一个问题:广告类型太单一。
举例来说,一些广告主听说轮播广告(carousel ads)效果不错,Facebook上既然有这么多广告类型,就一定有它存在的道理,用的好每个广告类型都很好用。
如果使用Carousel轮播广告希望它能产生直接购买,那其实希望它能带来更多点击更多流量会更好。针对潜在客户,相比使用轮播广告,你可以尝试使用UGC(User Generated Content),或者看起来像UGC的内容,让潜在客户想象到自己完成购买行为拥有这个产品的美好感觉,这类内容对于消除客户疑虑促成转化方面非常不错。
如果你能经常更新广告素材,每两个星期测试一下你的新想法,很大程度上能克服因为广告素材不足而导致的广告成效问题。
 
广告投放位置单一 & 转化窗口期短
广告投放单一导致的问题是竞争变大,无法充分利用预算的功能,Facebook在2018年新增了一些广告投放位置,小易要跟大家要说明的是,Instagram Stories广告值得一试,效果不会亚于信息流广告。
设置转化窗口的时间不要太短,要给用户一定的时间去完成转化这个 行为。
 
Facebook广告投放是一个数字游戏
有句话说的好,兵马未动,粮草先行,Facebook广告成功的一个重要步骤是,提前规划钱的问题,数字的问题,Facebook广告投放就是数字游戏,玩的好不好,要看你会不会算,怎么算… 在开始这个游戏之前,首先问自己3个问题:
你的客单价(AOV)是多少?
CLTV(Customer lifetime value)即客户能贡献的终身价值?
你的利润率(Margin percentage)是多少?
比如你的AOV是50美金,有广告主觉得,不行,我的获客成本要控制在20美金以下才能保证有点利润,这种短期的计算方法是有问题,因为忽略了客户的终身价值,但是既要控制获客成本,又要得到转化不是你可以说了算的,还要考虑到广告的竞争情况。
别的广告主知道自己的LTV是在一段时间内是70美金,他愿意拿出50美金来获取客户,想想看你的竞争力能有多大。所有LTV在这个数字游戏里面是很重要的考量因素。
在广告素材丰富和了解受众的基础,更重要的是,了解这些数据,尽可能在短期内让Facebook算法学习到更多的数据,加大预算投入,对于你的广告优化是非常有帮助的。
 
如何进行广告投放规模扩大
广告投放规模扩大追求的是,在为广告投入更多资源的同时,还能得到相同的甚至更高的投资回报。为了达成目标,减少资源投入后产生的风险,你要做到密切监控广告的表现,同时要尝试使用多个广告目标,多样的广告类型,设计多个转化路径,配合广告素材库,让你的投资回报最大化。
今天的文章就到这里,我们下期将会继续如何进行广告规模扩大的话题,大家一定不要错过哦~