易贸极客湾:Google Ads 再次扩展关键字变量匹配,到底有什么影响?

作者: 小易  时间: 2019-09-16 14:25:44
小易说
在过去的几年里,Google Ads已经扩大了使用相近的关键字变量。Google改变的匹配类型不仅包括拼写错误和复数,还包括功能词、修改和重新排序。日前,Google再次扩展了相近变量的使用。小易带大家来具体了解一下此次变化带给我们的影响。
 
短语匹配和广泛匹配修饰语
以下是2019年7月31日Google官方广告公告原文:在未来几周内,广泛匹配修饰词和短语匹配关键字也将开始匹配搜索查询中与关键字具有相同含义的单词。每一种匹配类型都是不同的。让我们来看看每一种匹配类型。
 
短语匹配
短语匹配关键字类型的目的是确保所需的关键字保持指定的顺序。其他的单词和短语可以放在前面或后面,但是这个短语必须出现在广告中才能触发广告效果。现在Google可以将单词替换为相近的变量,下面是Google提供的一个示例:
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(通过短语匹配,Google可以将这些词换成近似变量。Google的这个例子将“grass cutting service near me(我附近的割草服务)”与“lawn mowing service prices(割草服务价格)”相匹配。)
来自“before”列的匹配查询包括购买意向词“price”和“rates”。但是,“after”列查询不包括这两个词。提供割草服务的公司可能对包括价格在内的查询更感兴趣,因为这表明搜索者进一步进入了决策过程。
 
广泛匹配修饰符
广泛匹配修饰符(在单词前添加一个“+”号)的目的是向Google表明,如果要显示广告,希望在查询中显示特定的单词。但是现在,随着新的变化,谷歌可以选择一个接近的变量。Google的示例如下:
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(在谷歌的这个例子中,“+lawn and +mowing”与“grass cutting”和“cut your grass”匹配。)
 
注意,“+lawn and +mowing”与“grass cutting”和“cut your grass”匹配。它们的目标非常相似,关键词本身就是同义词。
 
这次更新的影响
要查看更改如何影响帐户(即匹配哪些相近变量),就需要过滤搜索字词报告。对于“Match type(匹配类型)”,请选择“Exact match(close variant)(精确匹配)”并和“Phrase match(close variant)”。它将仅显示接近变量的查询。
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可以滚动到图表底部查看总数。
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相近变量总体表现。在这次Google中,419次点击中有48次来自相近的变量,尽管点击率更高(31.17%和 12.87%),但没有产生任何转换。顺便说一句,这可能是评估这些相近变量相关性的算法因素所导致的。
 
存在的问题
这里的主要问题是英语的复杂性,许多词有多重含义和歧义。例如“server(服务器)”和“service(服务)”有不同的含义。但机器学习可能很难理解为什么“Microsoft Windows server”和“Microsoft Windows service”不会都适用于关键词“ +Microsoft +server”。或者以以下名词为例:scan(扫描)和scanner(扫描仪)。每一个都有不同的含义,但是机器学习可以将它们作为相近的变量进行匹配。此外,scan既是动词也是名词。大多数搜索查询都不是完整的句子,即使是人也可能很难知道其意图,因此需要使用前面广泛的关键字结构和匹配类型。
 
小结  
简而言之,Google Ads正朝着更加自动化的方向全速前进。这一最新的变化给机器学习算法提供了更多的空间,增加了展示和点击等指标的数量。随着时间的推移,增加的数据量应该会改善搜索结果。与此同时,我们应密切关注他们的关键词报告,添加更多的否定关键词来防止浪费。另外,确保你的转换跟踪设置正确,这将向Google Ads发送正确的信号,从而改进我们广告表现。Google Ads 此次扩展关键字变量匹配对我们有着或多或少的影响,希望大家都能够注意起来,更好的利用这个改变增加流量,改善广告的效果。