如何将一个正在失败的Facebook广告变成能扩大投放规模的广告?(二)

作者: 小易  时间: 2019-05-21 11:07:31
小易说
在上一期易贸极客湾里,小易给大家分享了Facebook广告扩大规模投放的一些内容,今天我们继续这个话题。关于来自广告词汇 – Scaling,很多人对这个词不是很了解,小易想“做加法”这个词来解释Scaling非常贴切。
Facebook广告加法的误区
Facebook广告做加法(规模扩大)的表现形式
什么是成功的账号结构
如何使用多个广告目标
让你事半功倍的命名规则
为Facebook广告做加法的目的:在一段时间内通过加大预算投入,在基于一个稳定的甚至更好的投资回报率的前提下,卖出更多的产品。做加法的前提是需要对广告指标有密切监控和不停的测试和优化。
 
加法的误区
怀着很大的期望为广告组做加法,结果各项指标反而下降了。为什么会出现这样的情况?第一种常见情况,如已转化客户1%的相似受众在做加法之后,ROI不及原来,或者加法了一段时间后,广告都开始不工作了。第二种常见情况,为表现较好的广告增加了两倍的预算,为什么利润却没有成同比例增长?你需要知道一下关于Facebook广告加法的投放逻辑:
第一步:Facebook算法先为你寻找最可能转化的受众
当相关性得分,CTR,互动等表现下降的时候,Facebook得到此信号,将广告展示给第二层级的受众(转化可能性次高)
第二步:广告展示给所选受众中转化可能性次高的受众
第三步:广告展示给所选受众中转化可能低,质量较低的受众
通常情况下,在花费2500美金左右针对1%相似受众之后,会迅速耗尽所选受众的转化潜力,也就是走到上述的第三步。Facebook广告投放逻辑分三步走,所有你在进行加法过程中,要紧密监控相关得分CTR,CVR,CPA/CPL等指标,知道广告的投放位置在哪,从而做出相应的调整。
 
如何进行调整
通常,广告频率大于3这个点是一个广告下行的信号,同时关注CTR,Relevance Score, 如果在48小时之内数据持续下滑,你要知道这个时候受众或者广告(或者两者都有)素材除了问题,需要作出改变。以下就是从受众或者广告素材上作出的调整:
●复制广告组,从较低的预算开始对其他相似受众进行投放,其他受众可以是更广的范围,如原先的类似受众是1% purchaser,可以更新为1% add to cart相似受众
●在广告层级中,复制广告,保持广告目标和广告组不变,改变广告素材,所以你需要多准备一些广告素材
●复制广告目标(Campaign),选择新的广告目标
●在广告层级中,复制广告,升级你的Offer
需要说明的是,做横向加法(下面会提到)过程中,你将不停地“复制”。
 
Facebook广告加法的表现形式
Facebook广告加法的表现形式有两种,纵向加法和横向加法。
纵向加法和横向加法
纵向加法可能是目前广告投放中最常见的,就是简单的为广告组增加预算。纵向加法要避免的一个问题是,不要操之过急,在对广告组的预算修改后,要等48-72个小时才能进行再次修改。横向加法给广告投放结果增加了更多的可能性。 更多的受众,更多的Offers用于不同的转化阶段,更多的广告目标会参与进来。Facebook广告要考虑不一样的Offer,考虑不同的受众在不同转化阶段的兴奋点,横向加法的本质就是市场营销概念的应用,要更懂你的受众,如何和你的受众沟通,如何站在你客户的角度去审视网站的购物体验,广告的吸引力。当然也有例外,对于单价不高,并且提供一定折扣的Offer,适用于不同的转化阶段,适合在在较短的时间窗口进行转化。
 
横向加法之Remarketing广告重定向
主要的两种重定向方式:
1、动态广告
2. WCA网站自定义受众(Website Custom Audience)重定向广告
针对这两种重定向方式,重定向广告可以有:
Facebook重定向
但是这种简单广告模式有个明显的缺陷,针对过去7天,14天,30天,甚至60天,180天的访问流量,使用的文案,素材都是一样的,忽略了这些流量间的差异,而且不管是几天内的受众,看到的广告都是同一个,会不会对广告频率及质量得分,产生影响?答案是肯定的。为什么不试试类似以下重定向广告模式?
Facebook重定向
 
横向加法之更多的广告目标
一般情况下,你想到到达什么目的,就会跑这个目的的广告,你要直接卖货,就直接跑Conversion广告,但针对电商来说,建议使用多个广告目标,除了重要的Conversion广告之外,还包括PPE,视频广告,产品目录广告,提升用户体验,也能把更多的受众卷入进来,因为我们谁都不知道,Facebook也不知道,某个受众会不会最终转化,Facebook只预测概率,转化概率低不代表没有可能,概率高也不一定能转化。
以下是建立多个广告目标供你参考:
Campaign: Objective: Conversions (TOFU)
Campaign: Objective: Video Views (TOFU)
Campaign: Objective: Conversions (BOFU)
Campaign: Objectvie: Catelog Sales (TOFU)
Campaign: Objectvie: Catelog Sales (BOFU)
Campaign: Objective: Conversions (Product Sales)
Campaign: Objective: Conversions (Previous Buyers)
Campaign: Objective: Page Post Engagement (Previous Buyers & Fans)
 
广告目标的命名
为了让做加法的过程更加顺畅,你需要有一个月后还能理解的命名方式,非常重要,请参考老王推荐的命名方式,你也可以根据这个命名思路自己修改拓展。
广告目标:Date_Campaign Name(Item Promoted)_Objective
广告组:Date_Campaign_Audience_Placement_Optimization_Bid Type
广告:Date_Creative Copy Details_Imagery Details
 
什么是成功的广告账号结构
普及一下上面你可能看不懂的缩写。
TOFU:Top of funnel;转化漏斗/销售路径的上游,你希望在TOFU这个点能有更多的曝光,积累更多的用户数据。
MOFU:Middle of funnel。
BOFU:Bottom of funnel;转化漏斗/销售路径的下游,在BOFU这个点你希望能够对”Warm“ Traffic – Recent visitors,Recent engagers,近期和你打过交道的流量施加影响进行转化。
 
合适的预算分配结构
TOFU:60%;
BOFU:20%;
Loyalty: 5-10%;
Branding to Engagers: 5-10%
 
各阶段对应的受众
TOFU阶段:Lookalikes/Wide Audience/Interest/Behaviors
BOFU阶段:WCAs/Dynamic Product Ads/Video Watchers
Loyalty/MOFU:已转化客户/Fans/Engagers
 
读到这里,你会有疑问,针对TOFU,BOFU, Loyalty阶段,怎么扩大广告规模做加法?别急,小易会在后期附上一个facebook广告加法清单,让你能够更加了解如何运用到实战,如何举一反三。